Qu’on l’accepte ou non, le storytelling existe depuis des temps immémoriaux. Avant l’écriture et l’apparition des livres, l’être humain transmettait son savoir à travers des histoires. À l’ère de la Grèce antique, nous contions alors les épopées de héros partis à l’aventure sur les mers. Au Moyen- Âge, c’étaient des histoires de chevaliers et de princesses.
Le storytelling a toujours été utilisé pour faire écho à nos propres vies et ainsi, lorsque l’histoire nous touche, certaines hormones s’activent dont la dopamine, l’hormone du bonheur, l’ocytocine et les endorphines.
Mais vous êtes-vous déjà demandés comment le storytelling pouvait affecter le cerveau humain ?
L’agence Quatre Deux Deux, experte en communication audiovisuelle, s’est penchée sur la question !
La survie de l’humanité a longtemps dépendu des histoires transmises
Bien avant que Wikipédia ne voie le jour, les histoires permettaient d’assurer la survie d’un groupe. En effet, lorsque la nuit tombait, les membres d’un même groupe pouvaient alors se regrouper autour d’un feu. C’était le moment idéal pour les chasseurs de revenir, avec enthousiasme ou crainte, sur la journée qui venait de s’achever. En racontant leur chasse afin de trouver de la nourriture, leur expérience servait à la fois d’avertissement et de conseils pour les autres membres du groupe.
L’être humain est biologiquement un animal ayant un fort instinct grégaire. Sa survie dépend de sa capacité à coopérer avec les autres membres de son groupe, mais de celle à éviter les dangers et à saisir les opportunités qui se présentent à lui. En partageant ses expériences personnelles, on permet donc aux autres d’éviter les obstacles qui se sont présentés à nous et d’aller plus loin en se servant de nos émotions.
Il en va de même pour le storytelling lorsqu’il est utilisé au sein d’une campagne marketing.
Le marketing, le storytelling et le cerveau : Une histoire d’amour
Vous le savez, nous le savons, le storytelling consiste à raconter une histoire en appuyant sur nos émotions. En procédant ainsi, le cerveau du spectateur de notre histoire, si celle-ci est bien racontée, va réagir.
L’ocytocine, l’hormone de l’amour
Prenons l’exemple des publicités de fin d’année. Celles-ci vont principalement jouer sur notre empathie et des valeurs comme la compassion et la gentillesse. Mais pour que ça fonctionne, il faut que le spectateur puisse s’identifier aux personnages de l’histoire racontée.
À partir de l’instant où nous nous retrouvons dans un personnage, notre cerveau va produire de l’ocytocine, également appelée l’hormone de l’amour. Cela favorise nos liens avec un personnage, même sans contact physique avec lui. Nous allons donc avoir tendance à davantage faire preuve d’empathie pour ce personnage, ce qui va déclencher une action.
Les neurones miroirs, ces simulateurs
Autre exemple. Vous êtes devant un film que vous appréciez particulièrement et votre personnage préféré va se retrouver à se battre pour sa survie. Notre cerveau va alors activer ce qu’on appelle les neurones miroirs.
Ces neurones vont nous permettre de mieux nous transposer dans une situation donnée et de simuler les émotions ressenties par le personnage à cet instant-là du film. Il peut s’agir de peur, d’anxiété ou même de folie. Ces ressentis vont tout simplement trouver dans notre propre cerveau leur reflet qui va alors les reproduire chez nous, qui sommes pourtant bien en sécurité dans notre canapé ou au cinéma.
Par ailleurs, les travaux du Dr Uri Hasson, professeur de psychologie spécialisé en neurologie à l’université de Princeton, ont démontré que, pour qu’une histoire ait de l’impact chez celui qui écoute, le cerveau du conteur doit se synchroniser avec celui de son auditeur.
Permettre la connexion entre les deux hémisphères cérébraux : La clé pour faire réagir
Nous savons désormais depuis quelques années que notre cerveau est divisé en deux hémisphères : l’hémisphère gauche et l’hémisphère droit.
Le premier est connu pour être le centre du langage et de l’analyse et ne s’active qu’en présence de faits et données. Le second, quant à lui, est associé à la créativité et à l’intuition et va nous permettre d’avoir une vision d’ensemble d’une situation.
Et croyez-le ou non, mais raconter une histoire permet justement d’activer les deux hémisphères. En effet, les informations présentent au cœur de l’histoire vont activer l’hémisphère gauche et la cohérence de l’histoire va stimuler le droit.
Résultats : une plus grande partie de notre cerveau est au travail, ce qui permet d’établir des liens entre les informations de l’histoire et nos connaissances personnelles. De plus, les histoires vont également permettre de mieux intégrer de nouvelles informations à notre propre expérience.
Se rappeler ce que nous avons déjà vécu ou appris
Vous l’aurez compris, pour qu’une histoire soit réellement efficace, il faut que nous fassent ressentir des émotions. Pourquoi ? Tout simplement parce que les émotions renforcent notre apprentissage et facilitent notre traitement de l’information. De plus, fait intéressant, les histoires nous permettent de stocker plus facilement les informations afin de les utiliser plus tard.
Il est important de comprendre que, pour notre cerveau, les émotions sont un signal que la situation que nous vivons est importante. C’est pourquoi notre cerveau va y accorder davantage d’importance et stocker beaucoup plus les informations chargées en émotions.
Aleks Krotoski explique très justement que “les histoires sont des aide-mémoires, des manuels d’instructions et des boussoles morales.”. Ce qui expliquement parfaitement pourquoi, lorsqu’un récit nous parle, nous mémorisons plus aisément les éléments qu’il contient.
Enfin, les histoires vont également impacter notre vision du monde et la façon dont nous interagissons avec les autres. Il n’y a qu’à voir comment réagissent les communautés de fans d’Apple ou de Samsung. Et ces comportements sont précisément créés par le storytelling de chacune de ces marques.
Mais vous l’aurez compris, le storytelling ne consiste pas uniquement à raconter des histoires. Il faut réussir à activer les deux hémisphères cérébraux en même temps que pour ça fonctionne.
En apportant suffisamment d’informations à un auditeur et en stimulant sa créativité, une histoire storytellée va avoir davantage de chances de provoquer une réaction émotionnelle et donc, potentiellement, un achat.
C’est en s’intéressant plus précisément aux réactions du cerveau que l’on devient capable de le manipuler et donc de l’influencer.
Chez Quatre Deux Deux, nous sommes experts en communication et raconter vos histoires est le cœur de notre métier.
Raconter votre histoire est notre passion et nous avons hâte de la raconter pour vous.
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